Настроить таргетированную по времени рекламную кампанию и повысить показатель конверсии сайта.
В сентября 2017 года клиент обратился к нам с просьбой настроить ему контекстную рекламу в поисковой сети Яндекс. Клиент только начал вести бизнес, поэтому бюджет на рекламу был очень ограничен. Сайт предоставляет возможность заказа и доставку пиццы, гарниров, шашлыков, осетинских пирогов через интернет, и контекстная реклама должна была стать одни из единственных источников привлечения клиентов. На втором плане прорабатывалось продвижение сайта в поисковых системах с естественной выдачей.
По статистике средний показатель конверсии в данной тематике на российском рынке колеблется от 1% до 7%
Исходя из нашего опыта в данной тематике, наши специалисты спрогнозировали коэффициент конверсии — 3-4%. В связи с ограниченным бюджетом, на этапе настройки контекстной рекламы было принято решение выделить две рекламные кампании, таргетированные на разный период времени: обед (13:00 — 15:00) и вечер (18:00 — 22:00), чтоб охватить целевую аудиторию в наиболее пиковые периоды активности.
Прежде чем настроить рекламу, мы детально изучили сайт рекламодателя. Заказ и доставка еды предоставляется по всему городу, однако условия доставки разные. Кроме того, мы обнаружили много «багов» в интерфейсе и юзабилити сайта. Все наши замечания были озвучены клиенту, однако финансирование не позволяло решить эти проблемы на данном этапе. Поэтому на первых порах нам пришлось работать с довольно проблемным с точки зрения конверсии сайтом.
Для того, чтобы эффективнее настроить рекламу, мы проработали список ключевых слов и постарались как можно более детально структурировать рекламные кампании, чтобы в объявлениях учесть индивидуальность пользователей:
Разобравшись со структурой, мы сделали объявления наиболее релевантными запросам пользователя:
После настройки рекламной кампании, мы согласовали с клиентом форму отслеживания статистики заказов. Все заказы через корзину и по телефону фиксировались в файле с указанием временного промежутка, в который был сделан данный заказ.
В течении первого месяца мы активно оптимизировали работу рекламных кампаний:
В конце отчетного периода мы достигли таких показателей:
Показатель CTR. За отчетный период 47807 пользователей увидели объявления и 4238 совершили переход на сайт. Средний показатель CTR за указанный период составил 8.86%. Это говорит о высоком интересе аудитории к рекламируемому товару и высокой релевантности объявлений поисковым запросам пользователей.
Посещаемость сайта с канала контекстной рекламы за отчетный период:
Средняя цена за клик и средняя позиция. Не смотря на высокий уровень конкуренции в данной тематике, нам удалось добиться средней цены за клик 17 руб., что значительно меньше, чем средняя цена по рынку (23 руб. за переход). Средняя позиция: 2,2. Благодаря грамотным настройкам рекламных кампаний был достигнут высокий показатель качества по ключевым словам. Данный показатель позволил уменьшить расходы и улучшить позицию объявления. По большинству ключевых слов он выше среднего. Исходя из статистики, вечерний период является более благоприятным. Цена за клик меньше по сравнению с обеденным периодом при одинаковой средней позиции, показатель кликабельности — существенно выше. Это говорит о спаде конкуренции в данное время суток.
Сводные показатели вовлеченности по рекламным кампаниям:
Показатель отказов. Средний показатель составил 16,29%. Это говорит о том, что посетитель, зашедший на сайт, как правило, находит всю необходимую информацию на странице входа.
Средняя продолжительность посещения: 3 минута 46 секунд.
Средняя глубина просмотра: 3,10 страниц за посещение.
Процент потерянных показов из-за бюджета. Из-за недостатка дневного бюджета реклама показывалась эпизодически и не вся целевая аудитория была охвачена. Однако, нам все-таки удалось получить высокие показатели конверсии.
Показатели конверсии. Исходя из статистики по продажам, которая заполнялась в течении всего отчетного периода, через корзину и звонки было совершенно 205 продаж.
Общий коэффициент конверсии составил 8,86%.
Для улучшения данных показателей, необходимо работать над интерфейсом сайта, а так же над конкурентными торговыми предложениями.
Проанализировав временные промежутки, в которые совершались продажи (см. диаграмму выше), очевидно, что основная масса заказов совершалась в период работы рекламной кампании. Однако наличие заказов во время остановки, а также процент новых посещений говорит о том, насколько важен показатель Life Time Value (LTV) — совокупная прибыль от сотрудничества с клиентом. Поскольку для данной тематики характерно преобразование нового клиента в постоянного, то прибыль от его привлечения с каждым разом увеличивается в разы, а стоимость, наоборот, уменьшается.
Снижение стоимости за клик позволило получить большее количество заказов в рамках одного и того же бюджета. Для увеличения коэффициента конверсии необходимо работать над оптимизацией страниц сайта и уникальными торговыми предложениями, а также оптимизировать рекламные кампании для снижения цены за клик.
В тематиках, касающихся доставки еды, очень важно, чтоб объявления не покидали спецразмещение и всегда были на виду у потенциальных клиентов. Учитывая высокую конкуренцию, необходимо уже на этапе настройки детально проработать рекламные кампании, учесть индивидуальные потребности каждой части целевой аудитории и расставить соответствующие акценты.
Вам интересно, зачем вообще нужна контекстная реклама, если она не окупилась? Ответ: LTV. В данной нише главная задача владельца бизнеса — зацепить своего клиента и работать на его удержание. И тогда контекстная реклама не только окупится, но и принесет прибыль. Если же речь идет о бизнесе, где нет сотрудничество с одним клиентом ограничено, а маржинальность услуг или товаров низкая, контекстная реклама — это не самый подходящий рекламный канал.
