От опилок до заявок: как контекстная реклама загрузила мебельный цех

К нам обратился производитель мебели на заказ — кухни и шкафы-купе по индивидуальным проектам. У клиента уже был сайт, сделанный другой студией, но за два месяца его существования он не принёс ни одной заявки. Мы провели аудит и зафиксировали причины провала.

Проблемы затрагивали все уровни — от контента до технической реализации:

• Отсутствовали призывы к действию (CTA) — пользователь не понимал, что делать дальше.

• Не было форм заявок либо они были спрятаны и требовали лишних действий.

• Заголовки и тексты не цепляли внимание и не отвечали на вопрос «почему именно вы».

• Не было цен и сравнений — а в мебельной нише цена «от» критична для принятия решения.

• Не были показаны преимущества компании (материалы, гарантии, сроки, рассрочка).

• Практически отсутствовали фотографии готовых работ — критичный провал именно для этой ниши, так как мебель выбирают в первую очередь визуально.

• Устаревший дизайн в духе 90-х: без понятной визуальной иерархии, без адаптации под современные форматы.

• Фон был подобран так, что текст сливался с ним и был практически нечитаем.

Вывод аудита: сайт не выполнял ни одной из своих базовых функций — не вызывал доверия, не показывал портфолио и физически мешал прочитать информацию. Приводить трафик на такой сайт значило платить за клики, которые не конвертируются.

Поэтому решение было принципиальным: не «доработать» старый сайт, а спроектировать новый — с нуля, под конкретные услуги и под логику рекламного трафика.

Стратегия: от одного «сайта обо всём» к двум целевым лендингам

Вместо одного многостраничного сайта под все услуги компании мы предложили выделить два наиболее маржинальных и востребованных направления, по которым у клиента уже было сильное портфолио, и сделать под каждое отдельный лендинг:

• Кухни на заказ

• Шкафы-купе на заказ

Почему два узких лендинга, а не один общий сайт

Логика — в поведении пользователя и в механике рекламы:

1. Точность запроса и совпадение с ожиданием. Человек, который ищет «кухни на заказ», не хочет видеть детскую мебель или торговое оборудование — ему нужен ответ ровно на его запрос. Узкий лендинг отвечает на один вопрос и делает это глубже.
2. Более высокий CTR и качество трафика. Заголовок и первый экран лендинга дословно совпадают с поисковым запросом, что повышает релевантность объявления и снижает стоимость клика.
3. Более высокая конверсия. На узкой странице нет отвлекающих разделов — весь контент работает на одно решение: оставить заявку на конкретную услугу.
4. Более чистая аналитика. Заявки по кухням и по шкафам не смешиваются, поэтому легко считать стоимость лида отдельно по каждому направлению и управлять бюджетом точечно.

Это решение основано на предыдущем опыте агентства с мебельной нишей: узкая посадочная страница под конкретный интент стабильно показывает более низкую цену заявки, чем универсальный сайт-визитка.

Первый экран в формате квиза вместо стандартной формы

Главный экран каждого лендинга сделали в формате лендинг-квиза, а не классической формы «заявка + телефон».

Почему квиз, а не форма или калькулятор

• Пользователи неохотно заполняют формы и калькуляторы с большим числом полей — это ощущается как «работа», а не как быстрый ответ на вопрос.

• Квиз разбивает решение на маленькие, лёгкие шаги (2–3 клика), что психологически снижает порог входа.

• К моменту, когда пользователь доходит до финального поля «телефон», он уже вовлечён в процесс и с большей вероятностью его заполнит (эффект вовлечённости и последовательности).

• Формат уже был протестирован агентством ранее в этой тематике и показал более высокую конверсию, чем стандартная форма заявки.

Такой подход снижает стоимость заявки без увеличения бюджета — просто за счёт более высокой конверсии первого экрана, на который приходится основной рекламный трафик.

Каталог портфолио: сделали визуал главным продающим элементом

Мебель — это тематика, где решение почти всегда принимается визуально: сравнивая фотографии готовых проектов. Поэтому основной объём работы был вложен не в текст, а в структуру и подачу каталога работ.

Детальные карточки проектов

• Реализован переход к карточке проекта через Ajax — без перезагрузки страницы, что ускоряет просмотр и удерживает пользователя на сайте.

• В модальном окне — материалы, из которых изготовлена мебель, сроки производства и фотографии в высоком качестве.

• Прямо в карточке проекта размещена форма вызова замерщика — заявка оформляется в момент максимального интереса, пока пользователь ещё «внутри» понравившегося проекта, а не после ухода со страницы.

Сайт был спроектирован и разработан полностью с нуля под задачи этого клиента

Под каждый лендинг создали отдельную рекламную кампанию — это позволило вести раздельный бюджет, раздельную аналитику и раздельную оптимизацию по направлениям «Кухни» и «Шкафы-купе».

Структура и семантика

1. Собрано и сгруппировано более 30 групп объявлений по ключевым фразам — каждая группа закрывает узкий пласт запросов (например, отдельно «угловая кухня на заказ», отдельно «кухня со скидкой», отдельно «кухня недорого»).

2. Такое дробление даёт максимальную релевантность связки «запрос → объявление → заголовок лендинга» и снижает цену клика за счёт роста CTR.

3. Кампании разделены по типам размещения: поиск — отдельно, РСЯ — отдельно, с разными текстами и разной визуальной подачей под каждый формат.

Объявления на поиске

Для поисковых объявлений проработали уточнения и расширенные описания, в которые вынесли конкретные преимущества — скидку, бесплатный замер, доставку. Таким образом пользователь видел ключевые выгоды компании ещё до перехода на сайт, что отсеивало нецелевые клики и повышало качество трафика.

Объявления в РСЯ

Для сетей заполнили все доступные карточки объявлений и подобрали уникальные изображения под каждое: как широкоформатные баннеры, так и стандартные квадратные форматы — чтобы объявление корректно и заметно отображалось на разных площадках и типах устройств.

Что усиливало эффективность на уровне настройки кампаний

Помимо базовой структуры, при ведении таких кампаний важны ещё несколько настроек, которые напрямую влияют на итоговую цену заявки:

• Минус-слова и минус-фразы — регулярная чистка от нецелевых и информационных запросов («сделать самому», «чертежи», «работа сборщиком мебели» и т.п.), чтобы бюджет не расходовался на нецелевую аудиторию.

• Корректировки ставок по гео, устройствам и времени показа — с фокусом на рабочие часы и город присутствия клиента.

• Единая система колл-трекинга и уведомлений: заявки клиенту приходили одновременно на почту и по SMS, что позволяло обрабатывать лиды без задержки.

В ходе ведения рекламной компании

• Подключили ретаргетинг на пользователей, которые посмотрели каталог, но не оставили заявку — с отдельным предложением (например, акцент на бесплатный замер).

• Провели A/B-тестирование первого экрана: квиз против укороченной формы, чтобы держать конверсию под контролем при масштабировании бюджета

• Постепенно расширили семантику на смежные направления (гардеробные, встроенная мебель) по той же - модели узких лендингов, после того как текущие два направления вышли на плато по объёму заявок.

• Внедрили сквозную аналитику от клика до сделки, чтобы считать не только стоимость заявки, но и стоимость реального договора и итоговый ROI кампании.

Как читать эти цифры

Заявки поступали стабильно каждый день по обоим направлениям — и по кухням, и по шкафам-купе, без резких провалов, что говорит о равномерном и предсказуемом спросе на оба лендинга, а не о случайном всплеске.

Показатель отказов 12,1% — низкий для контекстной рекламы в конкурентной нише; это означает, что пользователи, переходя по объявлению, видели ожидаемый контент и не уходили сразу. Среднее время на сайте 1 минута 47 секунд подтверждает вовлечённость: за это время пользователь успевает посмотреть заголовок, пролистать несколько проектов в каталоге и принять решение о заявке.

Трафик с компьютеров и смартфонов распределился практически поровну. Это стало возможным благодаря адаптивной версии сайта под мобильные телефоны и планшеты — именно поэтому отказов с мобильных устройств не было существенно больше, чем с десктопа, что часто становится проблемой на сайтах без качественной адаптации.

Этот кейс показывает, что результат в контекстной рекламе редко определяется одной только настройкой рекламного кабинета. Низкая цена заявки (214 ₽) и стабильный поток лидов стали результатом связки трёх факторов:

• Правильная архитектура сайта — узкие лендинги под конкретный интент вместо одной общей страницы.

• Продуманный пользовательский путь — квиз вместо формы, визуальный каталог с ценами и скидками, заявка в момент максимального интереса.

• Аккуратная настройка рекламы — раздельные кампании, глубокая проработка ключевых фраз и групп объявлений, работающие тексты и визуал для поиска и РСЯ по отдельности

Показательно и то, что старый сайт клиента мы сознательно не стали дорабатывать. Опыт показывает: если посадочная страница изначально не спроектирована под конверсию, косметические правки почти никогда не окупаются — быстрее и надёжнее спроектировать сайт заново, опираясь на данные о поведении целевой аудитории в конкретной нише.